Las marcas hablan cada vez más de sostenibilidad, pero muchas decisiones de compra se basan en mensajes ambiguos. Cuando falta evidencia, el marketing puede sonar bien y no cambiar nada en la práctica.
Por ello, conviene aprender a identificar ejemplos de greenwashing en patrones de comunicación que pintan de verde un producto o empresa sin pruebas suficientes o desproporcionando impactos reales.
¿Qué es greenwashing y qué no es?
Greenwashing es dar apariencia verde sin una base sólida, sino con afirmaciones vagas, datos incompletos o mejoras menores presentadas como transformaciones.
No es greenwashing comunicar una mejora real, medible y verificada, tal como, por ejemplo, reducción del 25 % en emisiones de Alcance 2, con método y periodo publicados.
La diferencia clave está en comunicar objetivos, lo que implica decir qué se hará, con hitos y límites, puesto que vender humo es prometer futuro sin hoja de ruta, métricas ni auditoría independiente.
¿El greenwashing es un delito?
No existe un tipo penal único llamado greenwashing. Sin embargo, en España y la UE puede ser publicidad engañosa o práctica desleal si induce a error al consumidor o clientes empresariales.
Ello conlleva riesgos administrativos como sanciones, ceses o rectificaciones y civiles como acciones de competencia desleal. Además del marco legal, hay autorregulación y estándares privados que aumentan el escrutinio.
¿Por qué el greenwashing es un riesgo en España y la UE?
En la UE se ha reforzado el control de alegaciones ambientales. La Directiva (UE) 2024/825, que modifica las normas de prácticas comerciales desleales y derechos de los consumidores, obliga a más rigor frente a etiquetas y mensajes ambientales imprecisos.
Asimismo, establece transposición el 27/03/2026 y aplicación a partir del 27/09/2026, por lo que las empresas en España deberán adaptar sus prácticas antes de esas fechas.
La propuesta de Green Claims Directive, es decir, las reglas de verificación previa de declaraciones ambientales, ha tenido negociaciones pausadas y un futuro incierto.
Aun así, el mensaje regulatorio es claro, de manera que, las alegaciones deberán ser específicas, verificables y no engañosas.
De igual modo, el riesgo reputacional crece. Por tanto, cuando un claim no se sostiene, el efecto boomerang de pérdida de confianza, cobertura crítica y escrutinio de ONG y prensa, puede superar cualquier beneficio de corto plazo.
10 ejemplos de greenwashing por patrones
Estos ejemplos de greenwashing por patrones aparecen de forma recurrente en categorías muy distintas:
- “Eco‑friendly / verde / sostenible” sin prueba: etiqueta genérica sin certificación independiente, métricas ni alcance. ¿Qué parte del producto es sostenible y con qué método?
- “Carbono neutral” basado solo en compensaciones: se declara neutralidad comprando créditos sin explicar límites, metodología, alcance (1/2/3) ni plan de reducción propia. Compensar no equivale a eliminar emisiones.
- “100% reciclable” solo en teoría: se destaca la reciclabilidad técnica, pero no existe infraestructura para reciclar esa resina o formato a escala real en la mayoría de municipios.
- “Packaging sostenible” para distraer del producto: es un ejemplo de greenwashing en el que se alaba el envase “eco” mientras el impacto mayor procede del contenido, como ingredientes, uso o fin de vida, no del embalaje.
- “Sin X” irrelevante: “Sin plástico” en un producto que nunca lo llevó o “sin tóxicos” sin especificar sustancia, umbral ni norma técnica.
- Comparaciones tramposas tipo “30% más verde”: respecto a qué versión, con qué métrica y en qué periodo, de forma que, sin base justa, la comparación induce a error.
- Naturaleza en el diseño para insinuar “ecológico”: hojas, colores tierra o paisajes generan una inferencia ecológica sin claim verificable ni respaldo.
- Certificados “de marca” o sellos inventados: logos propios que parecen oficiales, sin acreditación ni auditoría externa.
- “Bio / natural” como paraguas para todo: se usan términos amables sin aclarar estándar, porcentaje o trazabilidad.
- Cherry‑picking de datos: se publica solo lo que sale bien, tal como el “ahorro de agua”, pero se oculta el aumento de emisiones o residuos en otra etapa del ciclo de vida.
Ejemplos de greenwashing reales citados por reguladores y tribunales
Algunos ejemplos de greenwashing reales citados por reguladores y tribunales son los siguientes:
- Aviación “paga y compensa” como solución completa: este es uno de los ejemplos de empresas de greenwashing en el que la Comisión Europea y la red CPC señalaron prácticas potencialmente engañosas en webs/apps de 20 aerolíneas, sobre todo en claims de compensación y uso de combustibles sostenibles sin contexto suficiente.
- Caso KLM (Países Bajos) por publicidad “sostenible” considerada engañosa: en la Sentencia ECLI:NL:RBAMS:2024:1512, el Tribunal de Distrito de Ámsterdam concluyó que mensajes vagos u optimistas podían inducir a error al consumidor sobre la sostenibilidad de volar.
- España y Autocontrol por precedentes y marco de autorregulación: uno de los ejemplos reales de greenwashing en España consiste en el autocontrol en el que se aplican códigos, así como se resuelven casos de publicidad ambiental. Su Código de Conducta Publicitaria fija criterios que complementan la ley.
Así pues, diversas resoluciones y coberturas periodísticas han solicitado rectificaciones cuando el argumento “verde” era ambiguo o exagerado.
¿Cómo detectar y evitar greenwashing en 5 minutos?
La manera de cómo detectar y evitar greenwashing en 5 minutos es la siguiente:
- Foco en la afirmación exacta: tal como qué se dice y sobre qué parte, es decir, el producto, envase o empresa.
- Alcance, método y periodo: corroborar si se indica estándar, como, por ejemplo, ISO, frontera del sistema y fechas de medición.
- Verificabilidad: evaluar si existe informe, auditoría o certificación independiente accesible.
- Transparencia de límites: cuestionarse si se explica lo que no cubre el claim, tal como, por ejemplo, solo Alcance 2.
- Relevancia: determinar si la mejora cambia el impacto material o es un dato irrelevante.
- Comparaciones justas: misma base, periodo y métrica; sin trucos de línea base.
- Sello independiente: evita logos de cosecha propia y comprueba acreditación.
- Coherencia imagen‑prueba: determinar si el diseño “verde” coincide con la evidencia publicada.
- Objetivos con plan: ****si el claim es futuro, debe tener hitos y seguimiento público.
- Claridad para cualquiera: valorar si se entiende sin letra pequeña o requiere descifrar tecnicismos y sospecha.
Detectar el greenwashing es clave para proteger la confianza y la sostenibilidad real
La sostenibilidad creíble exige métricas, límites y verificación, de manera que, reconocer ejemplos de greenwashing ayuda a proteger la confianza del mercado, a cumplir con la regulación europea e invertir en mejoras reales.
Así pues, si deseas profundizar y contrastar criterios de análisis, metodología y comunicación responsable, puedes realizar el Curso en Green Marketing que ofrecemos en Euroinnova.
